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网络域名和企业品牌战略
王森立
    导引:企业商号域名的作用:一:门面工程 你发现对方给你的名片,上面印的是他们企业的商号(企业名称)域名,这家企业老总的管理水平肯定不错,懂得信息化管理,可以信赖。二:如果该企业的商号属于热门商号(全国同名企业很多),他们能用这个域名,那就证明实力不错,因他们有超前意识,可以合作。三:企业商号域名就象一辆小车。同样是车,开出去的面子就不一样,如宝马和几万元的杂牌车。用本企业的商号域名搞电子商务和别人看不懂的创意域名(只有自已能懂意义)相比,这两者差别,只要懂的人一看就明白,很多客户不便明说,但创意域名失去的是真实的订单。
    现在很多企业说做了网站没有什么效果。这问题就出在网站域名上,特别是现在遍地都是网站,如果你用的是自己创意的域名,要别人想到并找到这个网站,实际上比大海捞针都难,你的网站系统和内容做得最好也没用,没人访问的网站怎么能有效果呢?除非你用高于该域名价值数千倍的资金去宣传推广来达到效果,网络业界称为“烧.COM”,现实中就是“检了芝麻丢了西瓜”。如果这个商号域名属于你,客户很简单的就记住了,同时还带来长期的品牌效益。


    近年来网络应用在中国已快速发展,网民人数已居世界第二位。但企业如何将网络域名和企业品牌有机结合起来?
    我们都知道,一个成功品牌价值是巨额的,是企业无穷的财富。品牌是一种文化,是看不见但是能真真实实感受到的。我们也知道,要打造一个知名的品牌是很困难的,需要大量的广告费用,需要高素质的营销人员。
    商号品牌域名能省去多少广告费?能为企业带来多少经济效益和品牌效益?实践过的都清楚。遗憾的是,有些企业愿意化大笔费用在其他媒体上大做短期效益的广告,而忽视了用只有其他广告费的几十分之一,甚至百分之一的区区费用去寻求获得能带来长期效益的商号品牌域名,可见观念上还是非常滞后。
    国际顶级域名因其知名度和表现形式最易被网民所熟悉和牢记,从这个意义上讲,应是企业网络品牌的最好载体。而在互联网上能够体现企业品牌又能让国内消费者自然接受的域名,最简单且最好的就是企业本身的商号(名称)或商标域名(按实际情况,有英文和拼音)。
    中国加入WTO后,各企业均在制定品牌战略,抢占市场制高点,但很多公司对无法得到企业品牌,商号(名称)相同的网络品牌而遗憾,客户要了解贵公司,首先想到贵公司的商号或品牌,在网上输入对应网址后,如果出现的不是贵司网站,将对完成品牌战略造成很大影响,目前此类情况大多发生在国际顶级域名.COM上。
    域名是联接企业和互联网的纽带,它像商号、商标一样具有重要的识别作用,是访问者通达企业网站的“钥匙”,是企业在网络上存在的标志,担负着标示站点和导向企业站点的双重作用。域名对于企业开展电子商务具有重要的作用,一个好的域名会大大增加企业在互联网上的知名度。因此,企业如何选取好的域名就显得十分重要。
    企业在选取域名的时候,首先要一个基本原则。
    域名要有一定的内涵和意义
    用有一定意义和内涵的词或词组作域名,不但可记忆性好,而且有助于实现企业的营销目标。例如企业的名称、产品名称、商标名等都是不错的选择,这样能够使企业的网络营销目标和企业品牌战略达成一致。
    域名选取的技巧
    1.用企业名称的汉语拼音作为域名:这是为企业选取域名的一种较好方式,实际上大部分国内企业都是这样选取域名。例如:海尔集团haier.com。这样的域名有助于提高企业在线品牌的知名度,即使企业不作任何宣传,其站点的域名也很容易被人想到。
    2.用企业名称相应的英文名作为域名:这也是国内许多企业选取域名的一种方式,这样的域名特别适合与计算机、网络和通信相关的一些行业。例如:中国电信chinatelecom.com.cn,中国移动chinamobile.com等。
    还有其它多种方法选取,如简称,缩写,中英文结合(拼音和英文词组结合)等,会对企业品牌造成不良影响,在此不推荐。
    但国内外同名企业和不同类别相同名称的商标情况比较普遍,适合企业使用的域名后缀包括中国国内顶级域名也只有四种,即.com .biz(国内还没兴起)和.com.cn .cn。其它还有多种,一般不适合普通企业使用。实际真正体现品牌价值的只有.com一种,国内使用还有.cn和.com.cn两种。
    如吉威,最好的域名是jiwei.com,但该域名只有一个,同名企业如何办?深圳,上海,北京吉威等。没办法只能加上地域信息: szjiwei.com,shjiwei.com,bjjiwei.com,chinajiwei.com 等等,但无能如何都无法同jiwei.com相比,如你所在街道有数个叫张三的人,其中一个懂得保护自己的姓名权,抢先注册了"张三",在只有一个名称的前提下其他张三只有使用一号张三,二号张三,东边张三,西边张三了。所以保护商号,商标域名对企业品牌战略至关重要。
    域名资源是一种稀缺资源,目前很多国内企业缺乏在互联网上保护自己品牌的意识,酒香不怕巷子深的时代早已过去了,创立和保护网络品牌这一问题的严重性和紧迫性应引起社会和企业的高度重视。有实力的企业,应全方位,多后缀保护.COM .NET .COM.CN .CN 等都将其注册,用.COM 作主域名宣传,其他后缀域名保护性指向到同一站点。有的企业认为没有了.COM域名,只要任意搞一个其它后缀域名用上也一样,这是不可取的,对品牌战略的实行将会造成比较大的损害,原因很简单,你宣传力度越大,同名.COM 企业拥有者产生的利益也越大,相反,收回的可能性就越少。如果被竞争对手获得,就无法用金钱来计算损失了,最终结果是帮别人做了嫁衣。尽早完成品牌战略,对企业良性扩展,会产生很大效果。

附:企业域名级别评定(.com 仅供参考)

一:商号、商标全称。如:数易公司 shuyi.com 森兰公司 senlan.com 等。
二:行业名称,如:huishou.com 回收 fandian.com 饭店 等。
三:企业已有知识产权的名称标识及已形成大众默认的简称。如:qq,cctv等。
四:在商号或商标全称前加区域标识,如:szsenlan.com,shsenlan.com等。
五:其它,如加地域简称(如:北京光明bjgm,上海光明shgm等),中英文结合(拼音和英文词组结合),数字混合等。这一类只有在没任何办法下的选择,因没任何品牌价值,只作普通网址使用。

域名的分类:

国际通用顶级域名(gTLD)
.com 适用于商业性的机构或公司
.net 适用于从事Internet相关的网络服务的机构或公司
.org 适用于非营利的组织、团体
.info信息服务机构
.Biz 商业组织
.name只对个人开放
中国国内域名(ccTLD)
.com.cn 商业性的机构或公司
.net.cn 从事Internet相关的网络服务的机构或公司
.org.cn 非盈利的组织、团体
.gov.cn 政府机构
.cn 中国国家顶级域名(通用)
.tw 台湾
.hk 香港
.mo 澳门
其它(ccTLD)如 .us 美国 .jp 日本 .cc 科科斯群岛 .sh 圣赫勒拿岛 .tv 图瓦鲁等国别域名。
域名的管理机构ICANN:
    互联网名称与数字地址分配机构(The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers,ICANN)是一个非营利性的国际组织,负责互联网协议(IP)地址的空间分配、协议标识符的指派、通用顶级域名(gTLD)以及国家和地区顶级域名(ccTLD)系统的管理、以及根服务器系统的管理。
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